Prowadzi Pani agencję badawczo- konsultingową. W którym momencie postanowiła Pani założyć własny biznes i dlaczego?
Nie było jednego momentu – to raczej naturalna konsekwencja wcześniejszych decyzji i działań. Agencja JCD Research wyrosła jako jedna z gałęzi JCD.pl – studia UX i software house’u. Większość naszych klientów potrzebowała wieloaspektowego wsparcia w pracach nad produktami technologicznymi – aplikacjami, serwisami internetowymi czy ecommercami. To wsparcie nie ograniczało się do “wykonania specyfikacji” – specyfika prac nad takimi projektami opiera się również na doradztwie biznesowym, walidowaniu pomysłów, wspólnym weryfikowaniu kierunku, podejmowaniu decyzji o funkcjonalnościach czy rozwiązaniach UXowych, w oparciu o cele biznesowe klienta i potrzeby jego użytkowników. Dlatego w pewnym momencie konieczne okazało się zbudowanie działu badawczego, którego prace wspierały zespoły projektowy i developerski w realizacji strategii produktowej naszych klientów.
Wydzielenie tego działu jako oddzielnej jednostki biznesowej, pracującej w poszerzonym zakresie (m.in. badania społeczne, badania marketingowe, analizy rynku itd), wspierającej również zewnętrzne zespoły projektowo-developerskie i softwarwe house’y, było tylko kwestią czasu.
Jak to się stało, że została Pani badaczką?
Ta historia ma początek na Uniwersytecie Warszawskim, z którym jeszcze do niedawna byłam związana pracą naukową i dydaktyczną. Studia na Wydziale Psychologii, w m.in. specjalizacji ekonomicznej, dały mi nie tylko solidne podstawy merytoryczne i metodyczne, ale też pokazały wartość płynącą z łączenia podejścia akademickiego z biznesowym. Do dzisiaj lubię mówić o sobie, że jestem takim pomostem między nauką a przedsiębiorczością – używając rzetelnej metodologii badań naukowych pomagam budować produkty technologiczne w duchu data driven – w oparciu o dane dotyczące rynku, potrzeb odbiorców i celów biznesowych klienta. To jest też cel i misja, którą realizujemy jako agencja.
Kiedy słyszę badania rynku, pierwsze co przychodzi mi do głowy to ankieta. Jakie są plusy i jakie minusy użycia ankiety, jako metody badawczej?
Rzeczywiście, ankiety są chyba najpopularniejszą i najczęściej wykorzystywaną w biznesie formą zbierania informacji. Wydawać by się mogło, że również najprostszą – bo przecież co może być trudnego we wrzuceniu kilku pytań w Google Forms albo Typeforma, udostępnieniu linka na Facebooku a potem podsumowaniu wyników na wykresie?
To bardzo złudne – w praktyce bardzo łatwo popełnić błąd, który zaważy na wyniku i późniejszym wnioskowaniu. Kryje się jednak tutaj kilka pułapek, w które nieświadomie wpadają przedsiębiorcy; bardzo często widzę w biznesowych grupach na Facebooku takie ankiety, które przyniosą ich twórcom więcej złego niż dobrego.
Badania ilościowe niosą pewnego rodzaju fałszywe poczucie bezpieczeństwa – często spotykam się z argumentem, że przecież “liczby nie kłamią”. Tymczasem ankiety nie wybaczają złego przygotowania. Badacze mają takie powiedzenie: “garbage in- garbage out”. Włożysz śmiecie, wyjmiesz śmiecie. Jeśli nie przemyślisz wystarczająco dobrze konstrukcji ankiety, formy pytań i wariantów odpowiedzi, a potem sposobu analizy danych, to w oparciu o kiepskiej jakości dane wsadowe, bardzo łatwo o nieprawidłowe wyniki. A od tego już krok do fałszywych, nieuprawnionych wniosków i mylnych, zupełnie nietrafionych rekomendacji biznesowych.
Na co trzeba więc uważać?
Na przykład na pytania sugerujące – takie, którymi nieświadomie naprowadzamy respondenta na odpowiedź, którą chcielibyśmy przeczytać. Takim typowym pytaniem, które nigdy nie powinno pojawić się w ankietach badających potencjał naszego pomysłu na biznes jest “czy kupiłbyś produkt/skorzystałbyś z usługi… (i tu następuje opis naszego pomysłu na biznes)”. Ono praktycznie nie ma sens rzetelnie sprawdzić tego, na czym zależy większości przedsiębiorców – czyli szansy na zdobycie klientów, od tego są inne metody.
Również pytania zbyt złożone, które da się rozbić na kilka mniejszych (nazywam je pytaniami-matrioszkami), albo pytania zbyt ogólne wprowadzają zamieszanie – bo nie wiemy, czego tak naprawdę dotyczy odpowiedź respondenta.
Inną kwestią jest dystrybucja takiego formularza – często wśród znajomych i najbliższego networku, który wcale nie musi być obiektywny a zwykle po prostu nie należy do grupy docelowej. Co nam po opinii kolegów ze studiów, dajmy na to, ekonomicznych, skoro pracujemy nad biznesem skierowanym do nauczycieli?
Nadmierne zaufanie do deklaratywnych odpowiedzi to kolejny błąd popełniany przez początkujących badaczy.
Również brak myślenia o tym, jak będziemy analizować zebrane dane i co z nimi dalej zrobimy, generuje wiele problemów. Inaczej konstruujemy kwestionariusz ankiety kiedy chcemy poznać rozkład jakiejś zmiennej w badanej grupie (np. jaka część badanych osób doświadcza jakiegoś problemu), a inaczej gdy interesuje nas współwystępowanie zjawisk (czyli np. czy jakiś problem występuje istotnie częściej w dużych organizacjach niż w małych).
Bez dobrego przemyślenia celu badania i sposobu, w jaki wykorzystamy zebrane informacje, badanie nie ma sensu.
Jakie metody badań rynku stosujecie w JCD Research?
Korzystamy z całego przekroju metod, zarówno jakościowych jak i ilościowych. Sięgamy zarówno po klasyczne wywiady (IDI, czyli pogłębione wywiady indywidualne, albo FGI, czyli grupy fokusowe), jak i po zaawansowaną analitykę zachowań użytkowników w witrynie. Prowadzimy też badania w oparciu o autorskie techniki badań i testów UX. Często korzystamy też np. z paneli badawczych, a także rozmaitych narzędzi do analizy wielkości i wartości rynku.
Badania związane z biznesem cechuje pewna nieprzewidywalność – potrzeby przedsiębiorców w tym zakresie są bardzo zróżnicowane. Czego innego potrzebuje startup w fazie MVP, z czym innym przychodzi do nas dojrzała organizacja NGO lub korporacja.
Naszą rolą jako zespołu badawczego i konsultingowego jest tak dobrać i połączyć różne techniki w optymalny schemat badawczy, aby dostarczyć klientowi odpowiedzi, które będą dla niego użyteczne biznesowo. To jest w mojej opinii kluczowe – klient nie przychodzi po wyniki badania; on przychodzi po odpowiedzi na nurtujące go pytania czy dylematy biznesowe.
Dlatego nasz “repertuar” technik i narzędzi musi się nieustannie poszerzać – to jest praca, w której edukacja własna ma kluczowe znaczenie. Kiedy badacz przestaje się rozwijać, szybko może się okazać, że nie jest w stanie odpowiadać na potrzeby, z którymi przychodzą do niego organizacje.
Jaki jest Pani zdaniem klucz, do stworzenia dobrej persony?
Persona to w mojej opinii najważniejsze narzędzie strategiczne w biznesie; zakres jej zastosowań jest ogromny. Właściwie każdy dział firmy powinien przynajmniej w jakimś stopniu opierać swoje decyzje na porządnie przygotowanych personach, rozumianych jako profile, opisy poszczególnych segmentów grupy docelowej.
Często jednak spotykam się z awersją do person ze strony marketerów – uważają ją za narzędzie przestarzałe, nieadekwatne do aktualnych wyzwań. Istotnie, w klasycznym ujęciu persona czasem opisywana jest w oparciu o dane demograficzne, schematyczne i ogólnikowe – wtedy faktycznie nie będzie zbyt pomocna.
Dlatego ja rekomenduję zawsze podejście odświeżone, łączące trzy kategorie danych: demograficzne, behawioralne i psychograficzne. Każda z nich to kolejna warstwa informacji, pozwalająca nie tylko opisać cechy i zachowania danej podgrupy konsumentów, ale również ich motywacje, potrzeby czy procesy decyzyjne. Osadzenie tych danych w kontekście naszego produktu czy usługi, pozwala nam w najbardziej pełny sposób zrozumieć odbiorcę na tle naszego biznesu (i odwrotnie – zobaczyć nasz biznes na tle grupy docelowej, jej oczekiwań i doświadczeń).
Do stworzenia dobrej, użytecznej biznesowo persony potrzebujemy więc dwóch kluczowych elementów: danych i empatii. Dane pozwalają nam opisać rzeczywistość naszych klientów taką, jaka w istocie jest (bez zgadywania czy myślenia życzeniowego), zaś empatia (ta poznawcza, nie emocjonalna), ułatwia przyjęcie ich perspektywy, spojrzenie na nasz biznes ich oczami.
Dane przynoszą wiedzę, empatia – zrozumienie. Połączenie jednego z drugim to potężne narzędzie strategiczne.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przy projektowaniu i przeprowadzaniu badań?
Oprócz oczywistych błędów technicznych, wynikających z nieznajomości metodologii badań i nieumiejętnego posługiwania się narzędziami, takim najczęstszym błędem i jednocześnie zagrożeniem, jest chyba brak gotowości na ich wyniki. Czasem zdarza mi się, że Klient przychodzi do nas z oczekiwaniem konkretnego wyniku. Mówi: “przeprowadźmy badanie, chcę zebrać dane, które pomogą mi podjąć decyzję o kierunku rozwoju mojego biznesu” – a jednocześnie niesie w sobie ogromną potrzebę potwierdzenia swoich pomysłów i założeń. Czyli z jednej strony chce zbadać i zebrać rzetelne dane ale z drugiej – nie ma otwartości na wynik badania, który powie na przykład “nie, to nie ma sensu, Twoi odbiorcy potrzebują czegoś innego, nie ma rynku na Twój pomysł, nie inwestuj w to tylko szukaj dalej”.
My, przedsiębiorcy, czasem tak bardzo przywiązujemy się do naszych pomysłów, że wszędzie szukamy potwierdzeń, które pozwolą nam go realizować. Tymczasem rzeczywistość jest taka jaka jest, niezależnie od naszych oczekiwań – i zdarza się czasem, że w wyniku rozmaitych błędów poznawczych, przeszacowujemy szansę na powodzenie jakiegoś projektu. Rolą badań jest dać nam ten obiektywny ogląd sytuacji, który pokaże, czy nasze założenia były uprawnione. Nauka to proces stawiania hipotez i testowania ich; czasem udaje się je potwierdzić, innym razem – wyniki badań każą taką hipotezę odrzucić. Z biznesem jest podobnie – stawiamy założenia (na przykład o opłacalności biznesu) i je weryfikujemy. Lepiej zrobić to na etapie badań i analiz, niż po wielu miesiącach pracy i zainwestowaniu setek tysięcy złotych w budowę produktu, którego nikt nie potrzebuje.
Jest Pani autorką książki „Sztuka szukania”. Kiedy zrodził się pomysł na tę książkę?
“Sztuka szukania” jest odpowiedzią na potrzebę edukowania przedsiębiorców (ale też marketerów czy projektantów UI i UX) w zakresie badań rynku. Czasem spotykam się z poglądem, że badania to jest coś kosztownego, skomplikowanego, tylko dla wielkich firm. Nic bardziej mylnego. Chciałabym pokazać, że pewne elementy badań czy w ogóle szerzej – budowanie kultury organizacyjnej data driven – jak najbardziej leży w zasięgu również małych i średnich przedsiębiorstw czy organizacji pozarządowych. Opieranie decyzji na danych, na zweryfikowanych informacjach, pozwala minimalizować ryzyko biznesowe, optymalizować działania, wyciągać wnioski, rozwijać całą organizację.
“Sztuka szukania” to podręcznik i poradnik dotyczący jednej z najbardziej podstawowych a jednocześnie uniwersalnych technik badawczych – desk research, czyli analizy danych zastanych. Przybliżam w niej kilka praktycznych sposobów na zbieranie i analizowanie danych o rynku, konkurencji i odbiorcach. Pokazuję przykłady, omawiam przydatne narzędzia i wprowadzam czytelnika w coś, co nazywam “mindsetem badacza” – w myśl hasła przewodniego, że “każdy może być badaczem w swojej firmie”.
